A publicidade global e o crescimento do marketing desaceleraram para 4% em 2023, à medida que as marcas reduziram os orçamentos devido ao medo da inflação e da recessão;

Os gastos globais com publicidade e marketing cresceram em um ritmo desacelerado de 4% em 2023, atingindo US$ 1,631 trilhão, mas os gastos totais com mídia estão projetados para crescer a um ritmo mais robusto de 7,7% em 2024, à medida que os temores de inflação e recessão diminuíram e espera-se um aumento quadrienal dos investimentos em publicidade e marketing devido às campanhas políticas em 15 dos 20 maiores mercados dos EUA, bem como um gasto recorde em mídia relacionado aos Jogos Olímpicos de Verão de Paris, segundo uma nova pesquisa da PQ Media, líder mundial em econometria de mídia.

STAMFORD, Conn., 5 de março de 2024 /PRNewswire-PRWeb/ -- Os gastos globais com publicidade e marketing cresceram em um ritmo desacelerado de 4% em 2023, atingindo US$ 1,631 trilhão, mas os gastos totais com mídia estão projetados para crescer a um ritmo mais robusto de 7,7% em 2024, à medida que os temores de inflação e recessão diminuíram e espera-se um aumento quadrienal dos investimentos em publicidade e marketing devido às campanhas políticas em 15 dos 20 maiores mercados dos EUA, bem como um gasto recorde em mídia relacionado aos Jogos Olímpicos de Verão de Paris, segundo uma nova pesquisa da PQ Media, líder mundial em econometria de mídia.

O setor global de publicidade cresceu 2,6% em 2023, para US$ 732,89 bilhões, enquanto o setor geral de marketing expandiu 5,1%, para US$ 897,69 bilhões. Os gastos globais com mídia digital e alternativa aumentaram 10,4% para US$ 824,46 bilhões em 2023, enquanto os gastos com mídia tradicional caíram 1,9% para US$ 806,12 bilhões, de acordo com a 11ª previsão anual de gastos globais em publicidade e marketing da PQ Media para 2024-2028.

O crescimento da publicidade e do marketing em 2024 será impulsionado pela expansão de dois dígitos em 29 dos 45 canais de mídia digital e alternativa rastreados pela PQ Media, liderados por marketing de tecnologia inteligente, publicidade em áudio e vídeo por streaming, marketing de influenciadores, publicidade digital fora de casa e marketing experiencial.

Os Estados Unidos continuaram a ser o maior mercado de mídia do mundo no final de 2023 e ficaram em sétimo lugar em termos de crescimento dos gastos, subindo uma posição em relação a 2022. Os gastos totais com publicidade e marketing nos EUA aumentaram 3,7%, para US$ 645,08 bilhões no ano passado, impulsionados por um aumento de dois dígitos nas plataformas gerais de publicidade e marketing digital e alternativa. O crescimento nos mercados globais e dos EUA foi impulsionado pela expansão de dois dígitos em 29 dos 45 canais de mídia rastreados pela PQ Media, liderados por marketing de tecnologia inteligente, vídeo por streaming, podcasting, mídia digital fora de casa, marketing de influenciadores e marketing experiencial.

As taxas gerais de crescimento nos mercados globais e dos EUA em 2023 foram as mais baixas desde 2015, já que a inflação estava em seu nível mais alto em mais de 40 anos, causando temores de recessão que levaram as marcas a cortar os orçamentos de mídia em várias plataformas e canais, especialmente na mídia tradicional. As taxas de inflação esfriaram à medida que o ano avançava e os problemas na cadeia de suprimentos começaram a se estabilizar, exceto pelos preços do gás afetados pela guerra em curso entre Rússia e Ucrânia. Em dezembro de 2023, a maioria das marcas estava aumentando os orçamentos de publicidade e marketing nos principais mercados globais, exceto no Japão, à medida que a confiança do consumidor continuava a aumentar, promovendo altos gastos durante a temporada de festas.

"Os dados iniciais de 2024 mostram que as marcas continuam a aumentar seus orçamentos, à medida que mais consumidores estão fazendo compras em lojas físicas, dirigindo mais quilômetros em automóveis e participando de eventos após anos de isolamento devido à pandemia", disse Patrick Quinn, CEO da PQ Media. "Se a audiência do Super Bowl de 2024 for um indicador dos hábitos de visualização dos consumidores, acreditamos que as marcas gastarão muito para serem incluídas na cobertura por transmissões aéreas, digitais e por streaming dos Jogos Olímpicos de Verão de Paris também."

Outras tendências importantes identificadas na nova previsão da PQ Media incluem a mudança contínua para a mídia digital e alternativa, que ganhou 14,4 pontos percentuais em todo o mundo, ultrapassando 50% pela primeira vez em 2003 (52,6% contra 38,2% em 2018). Além disso, as marcas em 12 dos 20 maiores mercados globais gastaram mais de 50% de seus orçamentos em mídia digital e alternativa em 2023, lideradas pela Austrália com 71,1%, enquanto os EUA ficaram em sétimo lugar com 57,7%, um aumento de 17 pontos desde 2018.

Outro achado importante do relatório é que o subsector de publicidade e marketing alternativo começou a crescer mais rapidamente do que o subsegmento de mídia digital. Vários estudos de pesquisa publicados nos últimos dois anos questionaram a eficácia e a transparência da compra programática, levando as marcas a buscar mídia alternativa para aumentar o engajamento com seu público-alvo. Plataformas de mídia, como marketing de influenciadores, marketing de conteúdo, publicidade digital fora de casa e marketing experiencial, registraram crescimento de dois dígitos em 2023 e devem continuar crescendo novamente este ano.

Enquanto isso, a mudança das marcas para o vídeo por streaming acelerou em 2023, quando vários serviços de assinatura anunciaram camadas suportadas por anúncios, como a Netflix, enquanto outros instituíram publicidade limitada, como a Amazon Prime. Além disso, os serviços de vídeo por streaming se tornaram competitivos nas disputas pela cobertura de eventos esportivos ao vivo, incluindo a "Thursday Night Football" da NFL na Amazon Prime.

Os Jogos Olímpicos de Verão de 2024 em Paris e um conjunto contencioso de eleições políticas nos EUA oferecerão a algumas plataformas de mídia tradicionais a oportunidade de se recuperarem do difícil ano de 2023. Na Europa Ocidental, por exemplo, as redes de TV licenciadas para transmitir eventos olímpicos verão uma entrada massiva de dólares em publicidade, já que competições ao vivo serão exibidas em horário nobre. Ao mesmo tempo, a divisão política intensificada nos EUA levou a um crescimento recorde de arrecadação de fundos na última década, superalimentando a compra de mídia política, que a PQ Media espera que ultrapasse US$ 14 bilhões em 2024, quase o dobro dos US$ 7 bilhões gastos em 2016.